编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
(资料图)
云南白药，作为国内著名的品牌之一，有着近百年的历史，是一个充满传奇色彩的品牌。自 1906 年成立以来，云南白药经过多次的变革和重构，但一直保持着独特的品牌风格和精神内核。在中国的传统文化中，云南白药的品牌形象代表了一种传统的医学理念和草本疗法的传承，深受人们的喜爱和信任，在口腔、外用药等市场领域，长期占据着优势地位。
可是，在新的时代背景下，竞争日益激烈的市场环境中，云南白药也面临着新的机遇和挑战。如何进一步理清和优化品牌形象，主动拥抱产品创新，并积极应对市场竞争，或将是云南白药未来发展的重要方向。
产品定位不清，品牌专注不足
云南白药作为国内中药领域的知名企业，主要生产销售口腔护理、皮肤护理和肠胃道护理用品，其代表性产品包括：云南白药牙膏、云南白药创可贴、云南白药凉油。除此以外，云南白药还有其他多种产品，例如口腔溃疡贴、口腔漱口液、皮肤喷雾、肠胃调理片等等。
诚然，云南白药在国内市场上拥有较高的品牌知名度和影响力。然而，从品牌战略的高度来看，云南白药还存在一些需要改进的地方，其中最主要的问题之一是品牌定位不够清晰。
每次看到整排的“云南白药”牙膏整齐摆放在超市货架上，总容易让人误以为自己置身于药店。品牌名称是产品定位的重要组成部分。如果不同品类的产品使用同一品牌名，可能会导致消费者对产品的定位产生困惑，影响品牌的市场表现。这或许是云南白药在品牌名称和形象方面难以让普通消费者接受的一个原因。
由于不同品类的产品使用同一品牌名，消费者可能会误认为它们具有相同的功效和用途，导致困惑和不良体验。
不难理解，不同品类的产品具有不同的使用场景和特点，如果它们使用同一品牌名，可能会影响品牌形象。比如，假设云南白药的某个产品在市场上出现安全问题，可能会对品牌的其他产品产生负面影响。
长期以来，云南白药以“白药”作为主要品牌形象和定位，强调其源于云南，是一种具有传统中药特色的药品和护理用品。不过，成也萧何败也萧何，这个独具特色的卖点也带来了品牌定位的痛点。
如果品牌定位过于狭隘，只满足了一部分消费者的需求，就很难在更广泛的市场中获得更大的市场份额。例如，许多年轻人更注重时尚和潮流，对传统的药品定位不感兴趣，因此可能不会考虑购买云南白药。
云南白药的产品线涵盖口腔护理、皮肤护理、伤口消毒、消化道等多个领域，由于缺乏独特的品牌特色和优势，品牌形象不够鲜明，无法有效地吸引消费者注意力。与同样具有传统中药背景的品牌如同仁堂、汤臣倍健等相比较，这些品牌在产品设计、包装、推广等方面都采用了不同的差异化竞争策略。
例如，同仁堂注重在产品的配方和功效上创新，强调中医理念和中药文化；汤臣倍健则注重产品研发和科技创新，推出了多款高科技保健产品。相比之下，云南白药在差异化方面做得不够充分，主要还是集中在强调产品的传统背景和历史渊源，以及“白药粉”这一特有的配方和制作工艺。
总之，云南白药在面对竞争对手的差异化竞争时，需要不断调整和优化自己的策略，塑造更加清晰、鲜明的品牌形象，并通过各种渠道与消费者建立联系，提高品牌的影响力和市场占有率。
研发投入不足，产品创新滞后
云南白药以口腔护理用品为主打产品，其中以云南白药牙膏最为消费者熟知。除此之外，该企业还推出云南白药创可贴、云南白药止痛膏等外用药品以及一系列消化道类产品线。然而，这些产品线缺乏创新，产品包装、口味等方面也缺乏变化，导致同质化问题严重，难以满足消费者不断增长的需求。
产品创新方面，以口腔护理市场为例，云南白药相对于其他品牌而言，产品线相对单一且口感、功效与其他品牌没有明显的区别。相比之下，佳洁士等品牌则不断推出新口味和新产品，满足不同消费者的需求，也为品牌赢得更多市场份额。
在国内，佳洁士是一个非常知名的牙膏品牌，其一直致力于口腔健康领域的研究和创新。例如，佳洁士推出了具有抗敏感、深层洁净、美白等多种功效的系列产品，并不断优化产品配方和效果，满足消费者多样化的需求。而云南白药在创新方面相对较为保守，很少推出新产品或新技术。
因此，云南白药需要在产品创新方面加强投入，例如在口味、配方等方面进行改进，以满足不同消费者的需求，提高产品的差异化程度，更好地适应市场的变化和发展。
同时，作为医药企业，云南白药的技术创新和研发能力直接关系到产品的质量和市场竞争力。尽管云南白药在研发方面有一定的投入，但与其他领域的技术创新相比，仍显得不够充分。在医疗器械、生物医药等领域，技术更新换代很快，企业需要不断投入研发，保持技术的领先地位。尤其是云南白药所处的中药领域，需要更多的技术创新投入，不断推出符合市场需求的新产品。
根据公开数据，2021年宝洁公司的全球研发投入为96亿美元，而云南白药在同一年的研发投入为2.68亿人民币。同时，云南白药的研发人员数量为188人，相比之下，宝洁公司的研发人员数量高达2.5万人。
研发投入是企业保持竞争优势和推动科技创新的重要因素。然而，云南白药在这方面相对较弱，需要思考和解决如何加强投入，提升科技创新能力的问题。特别是在产品和技术创新方面，云南白药相对于国内外一些品牌仍存在一定差距，需要引起重视并提升表现。
总而言之，优化研发投入策略和加强技术创新能力已经成为云南白药迫切需要思考和解决的问题。
传统优势减弱，市场份额缩水
市场份额方面，云南白药的表现未能如人所愿。在近年来市场竞争日益激烈和消费升级趋势的推动下，云南白药的市场份额逐渐缩水。虽然云南白药在医药零售行业的市场份额较小，但在口腔护理领域的市场份额较大，这也是公司业绩的主要来源。
目前，云南白药在口腔护理领域的市场地位已经受到了一些竞争对手的挑战。比如，佳洁士品牌通过大量投入和精准营销，不断扩大自己的市场份额和影响力。又例如，高露洁注重以消费者为中心，通过了解不同消费者的需求和喜好，研发出更符合市场需求的产品，从而提升消费者的认同感和品牌忠诚度。
这些品牌在产品研发和营销策略上的不断创新，也使它们在消费者心目中建立了更为先进和时尚的形象。与此同时，一些本土品牌也逐渐抢占了市场。这进一步加剧了云南白药在市场竞争中的不利局面。
在口腔护理市场，云南白药的市场占比也逐年下滑。数据显示，截至2020年，云南白药在口腔护理市场的所占份额为15.7%，而国际品牌高露洁则以35.3%的市场占比稳居第一。
需要指出的是，云南白药的同行业竞争对手还包括太极集团、白云山等同样具有中药领域背景的企业。这些公司在产品研发和市场推广方面拥有一定的优势。而云南白药的产品线主要集中在口腔护理和消化系统领域，相对较单一，在市场竞争中劣势明显。
此外，云南白药的市场营销策略存在一些问题。例如，缺乏创新的广告宣传，营销方式单一，主要依靠传统的电视广告、杂志广告等方式进行宣传，而忽视了新兴的社交媒体等渠道的利用。在营销渠道上主要依靠医药代表、线下药店和超市，缺乏互联网和电商渠道的有力支持。不过，随着电商平台的兴起，云南白药也在逐渐拓展电商渠道，例如在天猫、京东等电商平台上开设了官方旗舰店。
《中国经营报》曾刊发评论文章称，随着竞争对手的不断涌现，云南白药未来的增长空间面临挑战。文章还建议，云南白药应该更加注重产品创新和品牌建设，不断提升核心竞争力。
因此，云南白药需要找到合适的市场定位和营销策略，加大技术和产品创新力度，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。解决市场竞争不足，巩固市场份额是云南白药目前急需解决的关键问题。
结语
综上所述，作为一家中国传统中药品牌，云南白药在市场竞争中面临着多方面的挑战。为了保持品牌优势和增长动力，云南白药需要不断加强品牌差异化和创新，同时积极拓展互联网和电商渠道。另外，提高研发实力和增强国际化水平也是未来发展的重要因素。
据艾瑞咨询的数据显示，预计到2024年，中国口腔护理市场规模将达到约390亿元人民币，年复合增长率为7.4%。该报告还指出，中国口腔护理市场的增长主要受益于口腔护理意识的提高和中产阶级消费能力的提升。
由此可见，尽管云南白药面临着巨大的市场压力，但同时也面临着广阔的发展前景和机遇。畅想未来，云南白药继续保持其独特的品牌文化和品牌价值观，巩固自身在口腔、外用药等市场领域的优势地位，为品牌的持续发展奠定坚实的基础。
